Rostoucí počet lékáren znamenal, že si začaly vzájemně konkurovat v boji o zákazníky a zároveň se vzdalovaly své základní funkci. Proto byl v roce 2012 zaveden úplný zákaz reklamy na lékárny
Proč se v polských zákonech objevilzákaz reklamy na lékárny ? Image polských lékáren se za posledních 20 let změnila k nepoznání. Liberalizace předpisů upravujících fungování tohoto typu institucí na začátku 90. let znamenala, že se v nich nadobro usadily praktiky volného trhu.
Lékárny již nejsou spojeny pouze s výdejem léků a radami lékárníků. A to vše proto, že zákon umožňuje, aby se vlastníkem lékárny stal kdokoli – bez ohledu na jeho vzdělání. Zařízení rychle přibývalo, ale místo toho, aby si vzájemně konkurovaly znalostmi a zkušenostmi lékárníků, začala pacienty lákat akcemi, slevami, reklamami a věrnostními programy. Marketingové modely, dosud známé z jiných oblastí obchodu, si nadobro prorazily cestu na lékárenský trh.
Bohužel liberalizace lékárenského trhu vedla k tomu, že se na něm objevilo mnoho patologií. Alarmujícím tempem začala růst nejen spotřeba léků, ale také množství farmaceutických přípravků vyhazovaných do odpadků. Dramaticky vzrostly i výdaje NHF na úhradu léků, jejichž prodej byl uměle řízen lékárnami nabízejícími je za symbolické ceny (např. inzulín za 0,01 PLN).
Z těchto důvodů zavedlo ministerstvo zdravotnictví razantní změny farmaceutického zákona. Nejdůležitější byl zákaz reklamy na lékárny. Od 1. ledna 2012 nemohou tyto provozovny žádným způsobem inzerovat - povoleny jsou pouze informace o adrese a otevírací době
Věrnost za body je také reklama
Věrnostní programy byly také uznávány jako druh reklamy pro lékárny. Pacienti je znají v podobě různých bodů, hvězd, sluncí a razítek sbíraných na speciálních kartách. Jejich dostatečný počet umožnil získat ceny. Cílem věrnostních programů bylo „připoutat“ pacienta k dané lékárně. V okamžiku, kdy obdržel věrnostní kartu některého z takových zařízení, intuitivně či záměrně se k ní vrátil, aby mohl pokračovat ve sbírání bodů v naději na další benefit v podobě odměny. MáloV důsledku věrnostních programů bylo někdy mnoho pacientů přemlouváno k nepřiměřeně větším nákupům v lékárně, jen aby získali „bod navíc“. Se vstupem nových nařízení v platnost byly všechny věrnostní programy v lékárnách zakázány.
Nákladné slevy
Dalším zavedeným předpisem v té době bylo zpřísnění oficiálních cen hrazených léků. Dosud si jejich cenu mohla stanovovat každá lékárna individuálně, nesměla však překročit maximum stanovené ministerstvem zdravotnictví. V důsledku toho některé lékárny podbízely ceny hrazených léků a inzerovaly to v médiích jen proto, aby přilákaly další pacienty. Důsledkem toho byl zmíněný inzulín za 0,01 PLN, který mohl do konkrétní lékárny přilákat pacienty i z jiného okresu. To vedlo k vytvoření tzv drogová turistika – pacienti často cestovali desítky kilometrů při hledání lékárny nabízející hrazené léky za nejnižší ceny.
Jedna cena hrazených léků
Bohužel to také vedlo k obrovskému plýtvání drogami - často byly zakoupeny předem a poté vyhozeny, protože vypršely. A to vše bylo spolufinancováno z rozpočtu Národního fondu zdraví – tedy našich příspěvků. Dnes platné předpisy neumožňují lékárnám snižovat ceny hrazených léků. Ve všech zařízeních tohoto typu v celém Polsku musí být stejné. Tento krok rychle zreguloval trh lékáren a odstranil problém plýtvání drogami. Snížily se i výdaje NHF na úhradu léků, a to umožnilo ušetřené prostředky investovat do spolufinancování modernějších přípravků a terapií. „Drogová turistika“ byla také omezena, protože od té chvíle stojí vrácené léky v každé lékárně stejně.
Stojí za to vědětSoutěž stále trvá
Změny předpisů zcela neukončily cenovou konkurenci na lékárenském trhu. Hrazené léky jsou jen částí sortimentu moderní lékárny. Zbytek tvoří nevratné léky, volně prodejné léky, doplňky stravy, zdravotnické prostředky, kosmetika a další produkty. Ministerstvo zdravotnictví ani žádný jiný zákon nemají kontrolu nad jejich cenami. V důsledku toho se jejich množství stalo prvkem konkurence mezi lékárnami. Je to však tak obtížné, že jakýkoli pokus lékárny informovat místní komunitu o svém ceníku je považován za reklamu, tedy zakázanou zákonem.
měsíčník "Zdrowie"