Crossover střední třídy nebo úžasný terénní vůz s pohonem všech kol? Tyto typy nákupních rozhodnutí ne vždy zahrnují racionální kalkulaci nákladů a přínosů – často je rovnováha nakloněna … hladinou testosteronu.
Když utrácíme spoustu peněz za špičkové auto, hodinky luxusní značky, dbáme vždy na kvalitu materiálů a solidní zpracování? Psychologové již dlouho tvrdí, že jde z velké části o to, že luxusní zboží jako symbol vysokého společenského a materiálního postavení je jakousi vizitkou, která říká okolí: podívej se, jak jsem úžasný. Příspěvkem k vysvětlení tohoto mechanismu je studie vlivu hladiny testosteronu na nákupní rozhodování mužů (její výsledky byly publikovány ve vědeckém časopise Nature Communications).
Pravidla pro testosteron
Studie zahrnovala 243 mladých mužů, většinou studentů. Byli rozděleni do dvou skupin. První dostala určitou dávku testosteronu způsobující zvýšení koncentrace tohoto hormonu v krvi podobně, jako se to děje při soupeření s jiným mužem nebo při hledání partnerky. Kontrolní skupina dostávala placebo. Dále se měli respondenti rozhodnout pro nákup produktů srovnatelné kvality, ale s odlišným statusem (např. džíny oblíbené značky Levis nebo špičkové džíny Calvin Klein). Muži, kteří byli pod vlivem testosteronu, se častěji rozhodovali pro nákup špičkových produktů.
Stav cennější než trvanlivost
V jiné studii získalo zboží speciální popis typu, který vymysleli marketingoví a reklamní specialisté. Například plnicí pera a hodinky dostaly nálepky jako „nástroj, jehož kvalita přetrvá staletí“ nebo „světově uznávaný symbol moci a autority“. Subjekty pod vlivem dodatečné dávky testosteronu si opět častěji vybíraly zboží spojené se silou a silou (tj. s vyšším statusem) než ty, jejichž popis naznačoval vysokou kvalitu a odolnost.
Mechanismus soutěže
Výzkumníci se domnívají, že se jedná o biologicky podmíněný mechanismus. U zvířat se hladina testosteronu zvyšuje v období páření, kdy samec soutěží s ostatními samci o samice, ale i v jiných takových situacích, např. při lovu, boji o přístup ke zdrojům. Pak - získat přízeň potenciálního partnera nebo odstrašit ostatní samce - kdo akce vstupují specifické znaky vysokého postavení, např. propracované paroží, barevné peří. V případě zvířat signalizují sílu a zdraví, poskytují lepší přístup ke zdrojům, větší vliv ve skupině nebo větší šanci získat přízeň samic.
Samec jako páv
Vědci spekulují, že u lidí tento mechanismus funguje podobně: když muž musí soutěžit s jiným mužem nebo je ve společnosti atraktivní ženy, jeho koncentrace testosteronu se přirozeně zvyšuje a pak je pravděpodobnější, že se rozhodne posílit jeho stav. V takových chvílích je nákup zboží luxusní značky – z ekonomického hlediska by se to zdálo iracionální – přesně to, co mu příroda říká: ukažte, že jste lepší než ostatní. Je to sdělení, které je velmi často sdělováno reklamami (vynikněte, buďte první, kdo si toto auto, televizi, smartphone …). Jak vidíte, obchodníci s námi manipulují a intuitivně se živí našimi prvotními instinkty.
měsíčník "Zdrowie"